2023年中国游戏市场回暖：手游增速转正，厂商内卷加剧，出海竞争红海

2023年是游戏年。

作为中国互联网行业中的主要“现金牛”，游戏市场版本编号的发行已正常化。来自主要制造商的新产品排队可以上网，随后的储量就足够了。市场规模已大大反弹：移动游戏市场的增长率在第二季度转变为正面，并且从7月到8月进入了暑假峰值，自第三季度以来的增长也加速了。

回顾今年，游戏行业令人震惊和快乐。

第一个关键字是“参与”。在2023年上半年，游戏用户的规模终于恢复了增长，达到创纪录的6.68亿人。网民的数量为107.9亿，市场已经完全参加了股票竞争。即使是主要的主要制造商也开始通过降低价格和支付福利来赢得玩家。腰后制造商几乎不可能通过依靠质量和风格来获胜，并且只能接受较低的价格和较低的价格。

“ Price War”只是该行业倒置的缩影，而海外的游戏是竞争的红海洋。海外市场环境复杂而多变，旧的海外游戏巨头正在重新登陆中国制造商收购的领土。中国比赛的总体收入继续下降。在越来越多的挑战中，由于旧产品领先，领先的制造商仍在领先，中小型制造商更加难以生存。

2023年游戏行业的另一个关键字是“增量”。

在2018年的春季音乐节之前，当张小龙在微信公共班上玩“跳跃”，2021年9月，当“绵羊是绵羊是绵羊”在主要社交媒体上传播，我们可能没有期望在2023年在游戏市场上不断增长的用户在2023年不断增长的情况下，迷你游戏可以出现，并依靠零碎的用户风格成为一个成长的行业，从而成为了一个成长的领域。

此外，Chatgpt今年加速了AIGC的商业化，并且随着游戏流行的流行也帮助了游戏行业：“文学”可以改变游戏玩法，使NPC随着“ Fecsion”而带来“ Fecsion”，并使用户对UGC创建着迷； “武术”可以降低成本并提高效率，节省人力和时间。

当今的游戏行业几乎不会稀薄地爆发出来，很难产生类似于“停止转移”的革命性变化。但是，由于市场供应和需求的变化，游戏行业正朝着大规模的转型前进：游戏制造商已经开始“新旧变成PK”，并且他们的腰部继续被压碎。下一个市场结构会发生什么变化？在过去一年中，我们不妨从市场现象和行业趋势中找到答案。

新类别：迷你游戏沉默

今年，最大的黑马是“小游戏”。

数据显示，微信迷你游戏的活跃用户数量在2023年达到了新的高潮，而Douyin Mini Games的DAU爆炸性增加。迷你游戏的热门歌曲经常被释放，“咸鱼之王”，“寻求dao”，“绵羊”和其他长期统治力。

这些受欢迎的产品中有许多是旧游戏于2021年推出。为什么这种趋势被隐藏在水下几年后爆炸？

迷你游戏不需要下载应用程序，您可以通过单击微信，Douyin和Kuaishou等平台上的迷你程序来播放它们，因为游戏玩法太简单了，保留率很低，因此不重视它。今年它变得流行的原因是该平台促销和制造商的努力的结果，这也与将国内游戏进入股票市场有关。

首先，互联网巨头在这一领域升级了他们的战争，重点关注技术和流量，为迷你游戏的受欢迎程度创造了基础。

该技术升级直接降低了制造商的研发成本，相对宽松的购买（广告）环境为迷你游戏带来了交通股息。微信迷你游戏团队将在2021年实现技术突破。制造商可以通过Unity Engine或H5 Engine制造游戏来大大降低开发成本。 Douyin将从2022年开始逐步开放其前往微信迷你游戏。为了吸引上游小型游戏开发人员加入，这两个平台都提出了激励计划。此外，支撑式迷你计划和百度智能迷你计划也在增加其投资。

除了游戏开发成本外，迷你程序游戏的最终好处还取决于渠道共享和购买成本。迷你计划平台的股份比率相对较低，制造商总共拥有80％-85％。更重要的是，根据迷你游戏开发商Zhou Cong的说法，由于迷你程序的流量丰富，而且购买成本较低，大约三分之一甚至四分之一的应用程序，并且ROI转换率更高。

图：使用相同的产品生命周期，H5版本兼容开发的R＆D成本较低，研发时间较短

迷你游戏已成为互联网巨头的必不可少的地方。此外，它尚未被包括在强大的监督中，而且许多游戏团队都来开发产品并夺取股息。他们在Tencent的整个领域和字节系统中拥有强劲的购买量，并在Kuaishou，Baidu和Bilibili等平台上广泛推出。迷你游戏生态系统和市场空间已进一步开放。

以上大多数受欢迎的游戏通过强劲的购买量很受欢迎。在制造商获得高收益之后，他们继续以相对较低的研发成本迭代游戏。随着玩家进入游戏的继续扩展，在游戏玩法和获利方面，迷你游戏也更加接近应用程序。

如今，迷你游戏不再只是轻便的休闲益智游戏，例如国际象棋和纸牌游戏，比赛3游戏，但往往是中度到沉重的。游戏类别也很丰富，涉及RPG（角色扮演），角色卡，塔式防御，战略等。其中，中等和严重主题的数量，例如三个王国，西安克西亚和神话越来越大。

为了增强游戏体验，迷你游戏的货币化模式也发生了变化。应用游戏主要是IAP（应用程序内购买，即应用内购买货币化），吸引玩家为皮肤，英雄和游戏道具付费；过去，诸如迷你游戏之类的休闲游戏一直主要是IAA（应用程序内广告，即广告货币化），现在它逐渐朝着混合货币化（IAP+IAA）或IAP模型迈进，具有更大的货币化空间。中等和沉重的游戏玩法“咸鱼之王”和“寻求道袋”都是代表。

为什么领先的平台会产生交通和力量？为什么制造商会增加购买量？最终分析，这是因为迷你游戏带来了纯粹的增量，这与应用程序游戏甚至整个游戏市场都没有重叠。

该行业一直遭受用户市场增长率的放缓，很难找到增长的增长。现在，曾经不起眼的迷你游戏带来了年轻，女性和低线的渐进率球员。微信公共课程数据显示，迷你游戏用户用户的男女比例为6：4。您应该知道，应用程序游戏用户的男女比例为9：1；迷你游戏用户用户的肖像也比应用程序游戏年轻。此外，高线和低层城市中用户的分布更加平衡。

对于领先的平台，与具有更长转换链接的应用程序游戏相比，小型游戏的频道提供商也可以满足用户的一般娱乐需求，这一直是超级应用程序的主要痛苦点。

在周康看来，与海外休闲游戏产品相比，重点是创造力。在此阶段，国内迷你游戏行业仍在争夺“购买量”。随着越来越多的制造商增加了购买量和成本上升，并且应用内购买付款的总比例不高，因此股息可能是锅中的闪光。目前的蓝色海洋可能在不到半年的时间内成为红海。

新技术：AIGC风

如果小游戏的出现代表了对游戏行业增量方面的下降，那么AI游戏的爆炸式增长反映了行业对效率和技术的追求。

AI和游戏的结合长期以来一直开始，但是由于ChatGpt加速了今年的AIGC商业化，并且游戏行业被认为是AIGC货币化最清晰的行业，因此它受到了前所未有的关注。

AI对游戏行业的变化已经从降低成本和今年提高效率到游戏玩法转型的阶段。

AI对大多数现有行业的最重要影响是降低成本并提高效率。游戏行业始终有疼痛点，例如研发链接中的人工成本过多，分销方面的客户获取成本过多，并且难以将玩家保留在运营方面。开发大型游戏的成本很高，通常需要数百人的团队和几年的投资。

AIGC的兴起与中国游戏市场的收入和用户增长危机相吻合，这不难理解为什么许多制造商将AI优先为降低成本和提高效率的工具。

游戏行业的从业者冯林（Feng Lin）透露，AI提高了游戏研究和开发，分销和操作的一定效率，并且可以在一定程度上协助游戏的工业生产。

例如，Tencent的Art Hub Cloud平台和Game Airai研发平台有助于提高整个过程的效率；在Sanqi Interactive Entertainment使用“ Turing”艺术中间平台之后，2D绘画周期从几周缩短到几天。 Youzu Network今年4月的2D艺术外包成本减少了约25％。

但是冯林还说，真正的AI游戏开发将需要时间。游戏制造商在基于工厂的装配线上运行。将如此多的AI工具深入到整个游戏研究和操作过程中并不容易，甚至领先的制造商还有很长的路要走。

当然，AI今年为游戏行业带来的最具想象力的故事仍然是游戏玩法的变化，主要是在NPC（非游戏角色）智能互动和UGC内容方面。

AI如何改变游戏中的NPC？简而言之，这是通过加强学习使NPC更像一个真实的人。以前，游戏中的NPC可以实现战斗机制和游戏性人格化。在生成大型语言模型的出现之后，制造商像人类一样追求NPC的单词和行为。核心是在游戏中创建皮肤肤色且个性化的NPC和社会，这也是最困难的部分。

NetEase的“反对寒冷”获得了此游戏玩法的奖励。由于其互动性和“情感” NPC，其第一个月的营业额超过了20亿元。此外，Giant Network的“ Zhengtu”系列游戏还具有智能的NPC。

在UGC内容创建中，在引入AI之后，用户共同创建的门槛也被降低了，打破了少数人创造的情况，而更多的人只是玩。

例如，腾讯的“国王荣耀”和“ Playerunknown's Battlegrounds”具有AI玩家，改善了玩家的游戏体验； Netease的社交党游戏“ Egg Party”通过结合了UGC内容和AI，获得了很多流量，因此已成为NetEase Dau中最高的游戏。最近，腾讯制作了其直接的竞争对手“ Yuan Mengxing”，该竞争对手在社交党游戏中被外界解释为“天王之战”。

除游戏玩法外，AI技术还为游戏行业带来了一些新的内容表格。

短戏市场将在2023年迅速增加数量，其中包括一部互动式短剧电影和电视游戏“ the End”！ “我被美女包围着”，因为它强烈沉浸式。

但是，简短的戏剧 +游戏只是一个介绍，许多从业者期望新硬件（例如Meta Quest3和Apple Vision Pro）的驱动力可能会改变现有的游戏玩法。一些游戏制造商已经开始尝试将MR与AIGC组合的模型。冯林说，硬件先生的迭代，再加上AIGC技术的集成，将催化新内容形式的爆炸，并创建真正的“开放世界”游戏。

新趋势：国内价格战，出国更加困难

如果我们用一个单词来描述游戏行业的2023，那就是“音量”。

让我们先看看国内市场。 2022年，中国的游戏产业收入八年来首次下降，游戏使用者的规模为6.64亿，这是近十年来首次下降；在2023年上半年，用户的数量再次增加到6.68亿，达到了历史悠久，市场完全进入了股票竞争。

国内游戏市场是手机游戏。在2023年的第二季度，手机游戏市场的增长率变为正，并且在第三季度加速了增长。这主要由政策方面驱动。由于版本编号的正常分布，领先制造商的中型和重型核心产品已被批准，市场已恢复。但是，由于新产品排在线上网，因此可以想象市场竞争。因此，一场价格战爆发了。游戏制造商最重要的操作方法之一是使用价格首先赢得玩家。

NetEase的“反对冷”是首次发动价格战。推出后，它的价格将6元的小礼品包和68元的时尚价格降低到6元，这是最畅销的名单。这位官方的微博宣布，他们的首位是“微不足道的利润，但流动速度快”的胜利。

一些从业者将其描述为游戏行业中玩耍的“ Pinduoduo”风格。因为过去游戏行业的默认规则是低端产品的价格较低，而某些顶级游戏的道具也可能提高价格。 “反对冷”的充电模型不是传统的MMO（大规模多人在线游戏）。它删除了数值付款。除了购买没有任何属性的时尚外观外，玩家将不再拥有K k金点。

显然，“反对冷”的操作是将传统类别的付款模式重塑为“大dau，低的Arpu”风格，以快速抓住更大的市场。

令人恐惧的是，不仅是Netease，Tencent的“白夜Aurora”和“ Blue Archives”，Mihayou的“ Cangdao：Star Dome Failway”，以及B站的“轻度差距解释”都给人带来了好处，并降低了伪装以吸引Micro-Krypton玩家的价格。

相比之下，那些筹集价格自然失败的游戏，例如Deep Blue Interactive的“返回未来：1999”和Yuelongyin Network的“ Fire Ring Ring”遇到了公众舆论危机，因为它们的价格很高，而且好处太少。

国内手机游戏市场的价格竞争变得越来越激烈，游戏不再是一项有利可图的业务。另一方面，海外市场也很激烈。

2022年，海外手机游戏市场降低了，中国的海外游戏收入急剧下降。在2023年上半年，下降幅度缩小，但并没有太大改善，并且不如海外市场的整体水平那么好。最突出的表现是制造商更加关注旧游戏的长期操作。除了Mihayou的“ Cangfa：Star Dome Railway”，预计会受到打击，没有像几年前那样的黑马。

原因是，除了汇率波动和地缘政治的影响外，海外游戏巨头还在重新付费并试图改变国际市场结构，这也会影响中国公司在海外移动游戏市场中积累的优势，从而导致更大的竞争压力，即在海外和压缩利润率上增加竞争力。

海外环境更加复杂，可以改变。但是，中国三分之一的自我开发游戏来自海外市场，而出国仍然是游戏制造商努力的重点。

资料来源：MeetGames“ 2023全球手​​机游戏市场洞察白皮书”

国内大玩家腾讯和NetEase对海外市场更为重要。腾讯的战略是通过投资公司收购，推出新产品，并为腾讯内的国内外市场开发产品。 NetEase在今年上半年的海外表现不佳，预计将带来绩效增长，该绩效在今年下半年在日本，北美和欧洲推出。

投资者李维（Li Wei）正在关注海外游戏的投资者，总结了“固定的重点”。总体而言，战斗很激烈，但是区域市场上有机会。

美国，日本和韩国是中国海外手机游戏收入中排名前三的国家。这些市场已经非常饱和，收入增长率也下降了。南亚，拉丁美洲和东南亚的增长率相对较快，是许多著名手机游戏下载的重要来源。这些新兴市场的游戏行业仍处于早期阶段，为中国游戏制造商留出了空间。在李维（Li Wei）看来，这可能是中层制造商的机会。例如，Motong Technology的“移动传说：Bang Bang”在东南亚非常受欢迎。

新模式：两场强有力的顶部战斗，新的和旧的PK

游戏是中国互联网行业的主要“现金牛”。与“ 28定律”相似，它们基本上形成了稳定的模式。

在过去的六年中，这五家公司的市场份额，Tencent，NetEase，Sanqi Interactive Entertainment，Jibit和Kaiying Network在2022年的市场份额已从约60％增加到69％。

其中，腾讯和NetEase争夺顶级。腾讯的市场份额始终保持在40％以上。过去三年中的关键产品包括“英雄联盟手机游戏”，“金铲战”和“ Dark Zone Breakthrough”； Netease的市场份额从2022年的“鸡蛋派对”，“反对冷”等。

其他三家公司的总份额在一定程度上增加了。 Sanqi Interactive Entertainment和Jibit的市场份额都增加了约2％和1％； Kaiying Network的管理重组后，其市场份额比2020年的低点增加了约1％。

自2022年底以来发生了变化。随着版本编号的正常分布，游戏行业正朝着大规模的变化迈进。大型制造商仍然是变革的主人公，并可能重新分配了该类别的市场份额，因此大型游戏制造商进入了“新和旧PK”的对抗时期。

作为中国游戏行业中排名第一的球员，腾讯也有危机感。 A year ago, Tencent CEO Ma Huateng said that he no longer believed in buying volume, but today's "Yuan Mengxing Star" not only "shakes hands and makes peace" with Douyin at the moment when ByteDance gave up the game market, but also uses the famous "Honor of Kings" anchor Zhang Daxian to promote "Yuan Mengxing Star" after he switched to Douyin, but also buys volume crazily on major traffic平台。

在2023年上半年的公司收入排名，Tencent和Netease排名第一和第二，而Sanqi Interactive Entertainment，Century Huatong和Perfect World进入了前五名。

时钟焦点图

从一个细分来看，主要原因是不同类别的差异化变得越来越明显。 MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）的份额大大减少了，基于回合的RPG曲目也受到了打击。射击和SLG（策略）迅速扩大，而ARPG（动作角色扮演）和开放世界的RPG迅速发展。可以看出，中度和重型游戏仍然主导了手机游戏，而新兴游戏也具有良好的增长潜力。

从这个角度来看，国内游戏已经朝着“哑铃模式”发展。虽然顶级制造商在竞争类别中赚了很多钱，但迷你游戏市场表现热。

但是，微信迷你游戏和杜林频道的兴起对游戏行业的整体结构没有影响。

一方面，尽管迷你游戏并不新鲜，但该细分市场如火如荼，模式尚不确定。目前的情况是，中小型制造商不断进入，但是顶级产品保持了稳定的MAU增长，其中大多数来自专业的小型游戏玩家（9130，Haoteng Jiake等）。 Sanqi Interactive Entertainment和Jibit等顶级游戏制造商也在计划迷你游戏，但是除Sanqi Interactive Entertainment外，其他制造商的流行产品并不多。

另一方面，迷你游戏尚未吸引大型公司进行深入的布局。周康（Zhou Cong）告诉“ dingji”，迷你程序游戏更适合沉没市场，领先的游戏制造商在迷你游戏中不会太受欢迎，而腾讯和netase则更适合争夺重型产品。

今年的价格战的出现也将加强“哑铃模式”。当领先制造商的最高新产品利用了游戏道具的边际成本相对较低的优势，以积极引起价格战争并抓住更多的用户和市场；腰部级游戏的生活环境进一步压缩，具有相同主题和相同游戏玩法的游戏，最受欢迎的类别以及一些不是很受欢迎的项目，要么接受较低和较低的价格，要么以风格和质量获胜。

游戏行业是技术驱动的内容行业。 AI的引入会改变游戏市场结构吗？ Feng Lin分析了AI从游戏开发过程和用户​​体验的角度提供更多可能性的“固定重点”。因此，主要制造商的响应策略是首先依靠AIGC来降低成本和提高效率，并继续探索研发中的新技术。至于对模式的影响，它取决于正在实施的新形式和新类别。

另一方面，海外市场也出现了整体稳定性，头部PK和腰部压碎模式。

从海外制造商的收入排名来看，海外市场一直是领先的制造商的世界。 Mihayou，Tencent，Lilith和其他制造商一直处于海外市场的最前沿，SLG和开放世界游戏的表现稳定，例如“ Genshin Impact”，“ Pubg：Mobile”，“使命召唤”，“移动召唤”和“ Awakenations”。

Diandian Interactive和Sanqi Interactive Entertainment排名前五。其中，戴安迪亚人的互动已经走在美国和韩国市场的生存战略“ Whiteout生存”的最前沿。 Sanqi Interactive Entertainment在过去两年中的出色海外表演主要是由于“ Puzzle＆Survival”（具有生存主题的“三场比赛 + SLG”游戏之类的产品），“云城之歌”（MMORPG手机游戏具有冒险主题）。

当然，现在谈论这个阶段的海外市场结构还为时过早，但是随着中国游戏的高增长时代的终结，我们可以看到，领先的制造商是领导海外市场的领先制造商。前三名主要制造商领先一步，领先一步。在获得了海外旅行的好处之后，他们最初建立了自己的用户障碍，制造商很难使他们很难突破。

展望2024年，国内和外国游戏市场环境可能会变得更加复杂。水和鱼的时代已经过去，用户和收入的趋势集中并巩固到每个轨道的顶级产品中可能更为突出。国内游戏中越来越紧张的游戏市场状况进一步提高了行业发展和运营的门槛。迷你游戏的股息可能很快消失，所有制造商都必须进入“寻求质量和保证数量”的阶段。领先的中国游戏制造商的海外市场必须从进入产品到更深层次的本地化阶段。海外新兴市场可能是中期公司的最后希望。

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